Hangout con Bob Dorf Co-Autor de “The Startup Owner’s Manual” junto a Steve Blank

 En Biblioteca, Emprendimiento, Emprendimiento Internacional, Emprendimiento Nacional, Entrevistas, Innovación, Sin categoría

Bob Dorf es un emprendedor serial considerado junto a Steve Blank uno de los padres del Lean Startup. obtuvo su primer éxito con apenas 22 años. Pionero en la metodología de desarrollo de clientes ha creado 7 startups y ha asesorado e invertido en muchas otras. Steve Blank se basó en su ayuda cuando creó E.phiphany, su octava startup. Marketing Itol la sexta StartUp de Dorf ayudó a su vez a E.piphany a conseguir sus primeros clientes. Bob Dorf actualmente imparte cursos sobre Customer Development  y como crear empresas de éxito en Columbia Business School.

Como MeetLatam decidimos conversar con Bob, para que nos diese su perspectiva sobre Emprendimiento en general, su experiencia personal, metodología de desarrollo de clientes y casos particulares en Latinoamérica.

Revive el Hangout con uno de los padres del Lean Startup a continuación:

Resumen en Español:

He estado creando Starups hace más de 45 años, técnicamente he creado startups antes de que la mayoría de ustedes hubiese nacido.

Lo más importante no son los 2 exitasos  que tuve sino que los 3 desastres totales de mi total de  7 startups. Los desastres son tan importantes ya que así es como realmente aprendes a construir una startup. Tú no aprendes a construir una Startup leyendo el libro que Steve Blank y yo escribimos “The Startup’s Owner Manual”, No aprendes a construir una Startup de un profesor, o de un autor. Aprendes a constuir una startup saliendo a la calle, cometiendo errores “recibiendo patadas en la cabeza una y otra vez”. En el “Startup owners manual” libro que se considera el pionero en todo este movimiento Lean Startup  en esas más de 600 páginas y más de 500 errores cometidos ya sea por Steve Blank o por mí, o en muchos casos por ambos.

Este año quizás pase más años en latinoamerica que en casa, con nuestro programa en México, en donde tomamos 30 equipos de emprendedores, durante 10 semanas. Para el final de las 10 semanas  7 u 8 Startups, tuvieron customer revenue, 7 u 8 Startups tuvieron ofertas de financiamiento o están en negociación y no tiene nada que ver conmigo. El Éxito en Startups comienza con un trabajo duro brutal, los equipos a los que les va mejor en México son los mismos que les va bien en cualquier otra parte del mundo, son los equipos que poseen 2 componentes comunes:

1- Realmente buena, única y diferente idea

2- Pasión y motivación y dedicacion por esa idea de los emprendedores.

Sin alguno de esos 2 componentes ni siquiera deberías molestarte en intentarlo.

Si ves las estadísticas sobre la expectativa de vida de las Starups son muy feas si estas tratando de construir una startup escalable como ArchDaily con la que he tenido la oportunidad de trabajar, básicamente lo que hacen es Comer, Dormir, y Trabajar. Y han hecho eso por 7 años y la compañía es exitosa y sigue creciendo, pero eso es lo que ellos quieren, tener un éxito cada vez mayor y de eso se tratan las Startups.

Hablemos sobre la metodología que te ayuda a llegar hasta ahí, Customer Development nace el 2001 desarrollado por Steve Blank en apróximadamente 3 años y es el corazón de lo que hoy se llama el la metodología Lean Startup (si es que hay una diferencia). Una adición crítica que hizo Eric Ries a la metodología, que viene de un lado más ingenieril, fue básicamente, si estás aplicando la metodología con las energías adecuadas debes emparejarla con Agile Development, porque si tu producto no puede cambiar en una manera agil y rápida lo que vas aprendiendo del cliente, para que siquiera molestarse con todo este trabajo de customer discovery. 

La Fundación de la Metodología, es el Business Model Canvas.

La manera que construíamos Startups hasta recientemente en los años 90 era que; Te encerrabas en un cuarto, escribías un plan de negocios de 50 o 60 páginas e inventabas un monton de números intentando demostrar a los inversionistas que crecerias muy rápido, y estos te premiarían invirtiendo en tu compañía y podrias comenzar a trabajar.

En 1999 cuando la burbuja estalló, los inversionistas comenzaron a decir que parecía que los planes no eran tan útiles como se pensaba, ya que la mayoría de lo que hay en un plan de negocios es como un “cuento de hadas”, lleno de supuestos.

Fue entonces cuando Alex Osterwalder desarrolló para grandes corporaciones  una manera de pensar sobre innovación llamado el Business Model Canvas (BMC), Steve y yo lo vimos, nos enamoramos de él, le hicimos unas modificaciones para su aplicación en Startups y lo usamos como el cimiento, es 1 pagina y la realizas en un máximo de 3 dias, en oposición, a demorarte más de 10 semanas en escribir lo mismo en un plan de negocios,  y lo usas como punto de partida.

Si realmente eres honesto contigo mismo y con tus inversionistas no tienes idea lo que va a suceder.  Lo que nos lleva al principio: Las Startups no tienen historia.

Las Startups no tienen historia, no tienen hechos, no tienen clientes, no tienen competencia y la Startup comienza su vida en modo búsqueda en un modo donde está afuera testeando cada elemento, viendo si funcionan, y cada uno de estos elementos está definido en el BMC, y la  manera de ver si funcionan es ir yendo caja a caja en el BMC. La caja del medio es la Propuesta de Valor, dicho en simple, Porqué me van a dar dinero a mi envés de a mi competidor, y cuáles son las características únicas, ventajas y beneficios de mi producto.

La 2da caja más importante es la de Clientes, quien es la persona que me va a dar dinero. Define 20 personas de la manera más acuciosa posible y luego trata de encontrar algunos de estos, porque si no puedes encontrar 20 personas a las que venderle tu idea como vas a encontrar 20.000 ó 20.000.000, esos primeros 20 se convertirán en algo similar a tu advisory board, dándote feedback de precio, distribución, características, funcionalidad, etc.

Luego del BMC, viene un paso crítico que a la mayoría de los emprendedores les gusta saltarse ya que no estas vendiendo nada, nisiquiera hablando de tu producto o negocio en lo absoluto y recomendamos que tengas este tipo de conversaciones 40 o 50 veces, a esto es lo que llamamos problem discovery, que es el primer paso en el proceso del Customer Discovery.

La mayoría de los negocios tienen éxito por que resuelven un problema significativo, que es doloroso, que es caro, que la gente tiene una y otra vez porque la gente esta dispuesta a pagar para resolver ese problema. Problem Discovery tiene relación en salir a la calle y hablar con gente que piensas que serán tus clientes y hablarle no de tu producto, no de tu negocio, pero de este problema que quieres resolver. Cuan a menudo pasa, que tan importante es para él, etc.

Si la gente dice que no es un problema en lo absoluto, no te rindas, ve si quizás estás estás haciendo el pitch adecuado al cliente adecuado, puede ser otra persona la que sufre ese problema y no necesariamente con quien te estas entrevistando. Pero entender el match entre el customer y la propuesta de valor es el paso fundacional más critico para cualquier startup es lo que se llama Product-Market Fit.

Una vez que identificaste este problema las posibilidades es que ya haya una compañía con la solución, entonces el 2do paso en el customer discovery es básicamente análisis de la competencia pero desde el punto de vista del cliente. Conviertete en tu propio cliente, ve en búsqueda de la solución que vas a inventar sabiendo que tu invención aun no sale al mercado pero posa como distintos tipos de clientes y haz preguntas como esto las harían a Google, y ve como la gente encuentra las soluciones que existen hoy y luego vuelve a tu oficina y piensa como tu solución sobresaldrá de aquellas ya existentes, porque si no puedes encontrar una manera de sobresalir, es casi imposible pensar que tu negocio será exitoso.

Una vez que te das cuenta de lo anterior, ¿Qué estoy vendiendo?, ¿A quien se lo estoy vendiendo? y ¿Cómo me van a comparar a la competencia y como sobresaldré? Cuando tengas las respuestas a esas 3 preguntas solo ahí sales nuevamente y hablas a más clientes pero ahora sobre tu solución.

Obtén feedback contínuo sobre la única persona cuya opinión sobre tu negocio importa, ¡Tus clientes! No tus profesores, los administradores de tu incubadora, autores famosos, nuestras opiniones no importan. Sólo importa la opinión de quien va a darte dinero, acércateles lo más pronto posible, lo mas rápido que puedas y lo más a menudo que puedas.

Si volvemos al objetivo, el objetivo no es obtener un poco de ventas para obtener un inversionista, tu objetivo es crear una compañía que baile con estas 3 palabras mágicas: Repetible, Escalable y Rentable.

Repetible: Por ejemplo, el producto se lo muestro a 20 personas y 2 lo compran, la siguiente vez que se lo muestre a 20 personas 2 o más lo compran, puedo hacer esto una y otra vez, no se me acaban los clientes rápido. Muchos emprendimientos mueren porque hacen sus primeras ventas a conocidos, amigos, familiares, hacen lo que sea para obtener sus primeros 10 clientes, quizás tengan un poco de ingreso, un poco de inversión. Pero se le acabaron los clientes, esto quiere decir que no han encontrado el cliente que sea Repetible.

Y llegar a este elemento mucho antes de que lances tu producto es el otro elemento de la magia de esta metodología, estas haciendo el testeo en paralelo mientras desarrollas el producto o servicio, mientras aprendo, alimento con mi aprendizaje al producto, lo cambio, cambio el Marketing, cambio el producto, cambio el UI, la UX, el precio.

Entonces una vez que lo lanzo ya sabré que decir, a quién lanzarlo, dónde decirlo y como obtener su atención entonces simultáneamente con la terminación del producto, está el plan de lanzamiento listo, no solo escrito, sino que testeado y probado en pequeñas porciones para asegurarte de que realmente funcionará.

El testeo es de suma importancia, ya que en el medio del excitement de startups en Chile y en todo el mundo, a todos les encanta olvidar que tan pocas Startups realmente geniales son las que tienen éxito, con un IPO o un exit significativo.

Compañías que alcancen la valuación de US$100 millones, en el escenario más optimista es una fracción de 2 cada 1000, es decir 1/5 del 1% de las startups tienen la experiencia de convertirse en esas grandes compañías, y menos del 10% de ella viven más de 2-3 años. Tú quieres construir una compañía que dure en el tiempo.

Escalable: Por ejemplo, Si funciona en Chile, funciona en todo el resto de los países de habla hispana en latinoamerica, funciona en España, funciona traducida a portugués, o posteriormente en inglés.

Rentable: Usualmente no es tan crucial en un principio como las otras 2, si puedes demostrar que es repetible y escalable a un inversor, el cubrirá ese gap que te falta para llegar a ser rentable.

 

Por ultimo, a modo de recordatorio, para tener éxito se requiere un trabajo brutalmente duro y no se debe hacer apurado, necesitas tomarte el tiempo para hacer docenas de entrevistas con el cliente cara a cara, no focus group, no encuestas. Y necesitas tiempo para darle a tu mente la posibilidad de cambio, Ej. quizás nuestro producto necesite esto en vez de esto otro, quizás nuestro producto no necesite tales características pero si estas otras, y para esto no hay que estar apurado por vender que es lo que lamentablemente la mayoría los emprendedores tienen genéticamente incorporado y aman.

Finalmente vale la pena recordar que sean tus clientes los que te digan que hacer, ya que ninguna otra opinión importa.

Preguntas

¿Qué puedes hacer cuando tu cliente no está tan inmerso en la tecnología como un cliente de US?

Los clientes no deberían tener ninguna sofisticación significativa en tecnología a menos que estes vendiendo algo realmente sofisticado de tecnología, como un software SaaS por ejemplo. Creo que tu trabajo es hacer la tecnología casi invisible para el cliente y enfocarse en el problema, el cliente tiene una clara perspectiva sobre su problema y sobre si tu estás resolviendo o no ese problema. No estás bajando el nivel “dumbing it down” sino que lo que realmente estás haciendo es hablar otro idioma. Ej. Si estás haciendo comida exótica, no hablarías con el cliente de los ingredientes sino que hablarías con él del sabor o del olor, de lo que estás cocinando. A nadie le importa cuantas gotas de limón o vainilla le pusiste. Le interesa como sabe o como debería saber. En términos más amplios así es como debes explicarle el producto a tu cliente, al cliente generalmente le interesa cuanto dinero o tiempo, va  a ganar o perder usando tu producto. Y mientras más puedas traducir tu propuesta de valor en ese tipo de respuestas a nadie le importa el detalle tecnológico ni las especificaciones. Debes intentar pensar siempre en términos de la propuesta de valor, vista por el usuario, no los detalles que tú como founder ves, ya que hay cosas que no tienen valor tangible para el cliente, solo es una estadística en una hoja de datos.

¿Qué sucede respecto a las industrias creativas?

Son un poco diferentes ya que mucho más de lo que entregas es adaptado casi usuario a usuario.

Mis 2 startups más exitosas pertenecieron a esta industria. La primera era una agencia de Relaciones Públicas y Comunicaciones, y lo que me dio la iniciativa de crearla fue un tipo que me dijo que si la creas yo seré tu primer cliente, y yo ya tenia 4 o 5 otros clientes. Pero lo que resulto fue que cada cliente de estos quería algo distinto, entonces te vas transformando más en un sastre que hace trajes a la medida más que en un desarrollador de software, ya que cada uno de tus productos es diferente al anterior. Esto es bueno en algunos sentidos, ya que puedes llegar a personalizar tu producto y conocer más en detalle a tu cliente. Pero el peligro en las industrias creativas es que no hay margen de mejora, si estas en una empresa de publicidad, la próxima vez que le vendas a alguien un comercial de TV, te tomará las mismas 50 horas producirlo que te tomo con el anterior comercial que vendiste. Como resultado no obtienes ninguna eficiencia real. El otro desafio es donde está la escalabilidad, es por ello que a los inversionistas no le gustan los negocios de industrias creativas ya sean de desarrollo web o desarrollo de apps, porque esos tipos de negocio deberían ser sustentables por tus primeros clientes.

En el caso de mi primer cliente, en 1972, él me dijo te pagaré US$15.000 al mes, lo que no me mencionó fue que el pagaba cada 100 días y fue así como aprendí de cash flow y desafíos como esos. No puedo permitirme 100 dias sin pago y seguir en el negocio. Pero la mayoría de los inversionistas no le gusta la industria creativa porque estos negocios deberían ser capaces de generar el propio cash-flow mediante la obtención de clientes, que prepaguen por servicios.

¿Cómo se maneja la competencia en negocios similares al tuyo cuando ellos ya están lanzando su producto y tú recién estás iterando para tu lanzamiento?

Puedes comenzar con 1 o 2 o bien 3, clientes tempranos que te ayuden con tu desarrollo. Dar tu producto con descuento, o gratis (proceso el cual está envuelto en darle forma al producto o servicio) de modo de que cuando lances ya tengas varias experiencias con clientes de las cuales hablar. El desafío es mientras tiempo mantengas alejado al consumidor de tu negocio, más tiempo pasará para que tengas clientes satisfechos, o éxitos con clientes de los cuales puedas hablarle al siguiente consumidor, entonces es fundamental encontrar esos primeros pocos. “Aprende a andar en bicicleta antes de que salgas a la calle e intentes andar y gente te vea”. El desafío con competidores establecidos, es que debes hacer tu mejor esfuerzo para mantener tu elemento diferenciador lejos de ellos. Muy difícil tarea, es por ello que en esta etapa no debes poner toda la info que pondrías en tu página web en otras circunstancias por ejemplo. Tú quieres que la gente hable de ti, pero sin exponer todos tus secretos y servicios por completo para que lo vean tus competidores.

Cuando estás en la fase de pre-lanzamiento, nunca le cuentas a nadie todo sobre la compañía. Si no estás permitiendo a tus competidores que te coman vivo incluso antes de que nazca tu bebé.

¿Comparado con Silicon Valley, New York o Europa, qué ventajas presenta Latinoamérica que ustedes hayan identificado y cómo podemos trabajar en esas áreas?

Primero que todo, no creo que Europa sea un foco emprendedor en lo absoluto, el número de ideas únicas y compañías innovadoras es muy bajo en relación a la población.

Una de las cosas claves que yo considero que es una ventaja para Latinoamérica es la ética de trabajo, me atrevo a decir que un las horas de trabajo que realiza un emprendedor europeo es la mitad que las de un emprendedor Mexicano, Chileno, o un emprendedor colombiano serio. Esa motivación y pasión para hacer algo importante y que sea propio, motivación para construir algo y hacerlo genial, es clave para el éxito latinoamericano.

El otro aspecto clave es que creo que hay mucho talento de desarrollo de software en latinoamerica y una mentalidad orientada a la resolución de problemas.

Pero la debilidad más grave que considero yo, tiene que ver con marketing digital, que recientemente en latinoamerica se está enseñando en un nivel decente. Y se ha estado enseñando por más de una década en Stanford, Columbia y particularmente en el Valle y New York. Gran parte del resto de Estados Unidos, con pequeñas excepciones, aún está atrás en verdadera innovación disruptiva en startups.

Lo otro que veo en latinoamerica es el crecimiento de la gran cantidad de mentores, emprendedores exitosos que están dispuestos a compartir su sabiduría, su talento, su tiempo con la siguiente generación de emprendedores latinos. Y no hay substituto para un buen mentor o coach, particularmente quien lo hace por el bien del ecosistema latinoamericano, no por tener algún equity, o algún trato especial o recibir algún pago. Los que realmente quieres son los que creen en ti, en lo que estas haciendo y que realmente quieran apoyarte en reducir el número de errores que tu startup cometa en su camino a ser exitosa.

 

 

Para mayor información y poder interactuar con exponentes de emprendimiento del calibre de Bob no dudes en asistir al próximo meetlatam, el 21 de abril. Inscripciones en: www.meetlatam.com

 

 

 

 

Mensajes recomendados

Deja un comentario

Start typing and press Enter to search