Cómo el Jefe de Marketing de Airbnb transformó la compañía en una super marca en 18 meses

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Cuando el CEO y co-fundador de Airbnb Brian Chesky se acercó a Jonathan Mildenhall sobre tomar el rol de Chief Marketing Officer (CMO) hace 18 meses atrás, Mildenhall dijo que estaba un poco escéptico.

Él estaba, después de todo, trabajando con uno de los más grandes contadores de historia y una de las marcas más visibles en el mundo, Coca-Cola.

“Nuestra visión en Airbnb no es sólo ambiciosa. Es histórica. Queremos ser la siguiente super marca global” le dijo Chesky a Mildenhall cuando los 2 se conocieron. Con esas palabras el entonces ejecutivo de Coca-Cola ya estaba convencido.

Entrar al equipo de Airbnb significaba que Milenhall tendría la posibilidad de tomar una nueva marca y construirla desde cero. Dando charla en la conferencia anual de National Advertisers Masters of Marketing en Orlando, el CMO de Airbnb compartió su estrategia y algunos desafíos con los que se ha encontrado en el camino a construir una super marca que ahora opera en más de 190 países y más de 34.000 ciudades.

En este nuevo rol, Mildenhall dijo que el necesitaba ver a algunas de las marcas líderes del mundo, citando Apple, Starbucks, Nike, Disney y Virgin como fuentes de inspiración, Pero copiar a esos líderes no le haría ningún bien a Airbnb. “No podíamos usar el libro guía de nadie. Tuvimos que crear el nuestro”, dijo Mildenhall.

Airbnb tenía un desafío inherente único y difícil en el contexto que quedarse en la casa de un desconocido, o permitir a un desconocido que se quede en tu casa, asusta. ¿Qué pasaría si alguien te roba tus joyas, te daña, o te entrega servicios sucios? Estas preguntas serias impulsaron la estrategia de marketing de Mildenhall.

Eso llevó a la primera campaña en TV internacional de la marca “Never a Stranger” (Nunca un extraño). Para el spot, el CMO dijo que el deliberadamente reclutó una joven soltera de color blanco que quisiera viajar por el mundo para liderarlo.

La campaña abraza la creencia de Mildenhall que las marcas, tanto Startup como tradicionales, necesitan usar esas preguntas y preocupaciones para su beneficio. “Como marketero, creo que es muy muy importante que te apoyes en las verdades incómodas” Dice Mildenhall

Airbnb también ha formado alianzas estratégicas con más marcas más grandes y con mayor trayectoria y prestigio para aumentar su credibilidad y aumentar la confianza en la seguridad del servicio. Desde comienzos del 2015, Airbnb se ha asociado con KLM para crear una experiencia de una noche en un avión KLM, y con American Express.

Mildenhall ha notado también que es importante para las marcas que no tengan miedo, especialmente compañías tradicionales. “Lo que mueve a las organizaciones es el miedo a perder lo que ya tienen. Traten y experimenten sin miedo”, Dice Mildenhall. Por ejemplo el reciente spot publicitario de la compañía “Is Mankind?”, fue pariodado un par de veces. Una versión del spot incluyó el concepto “mankind, womankind, transkind, humankind”, llevando a la transgénero más icónica del mundo Caitlyn Jenner a enviarle una nota escrita a mano a Mildenhall y su equipo, aplaudiendo su liderazgo y capacidad de actuar sin miedo.

“Quiero alabarlos en el hermoso spot ‘Is Mankind?’ Como voy aprendiendo todos los días, la comunidad transgénero está muy agradecida por la gente que comparte sus historias” escribió Jenner.


“Estoy muy orgulloso de trabajar en una compañía que invierte en promover ese tipo de mensajes. Tenemos que tomar una posición en lo que respecta a la humanidad y valores humanos.” Puntualizó Mildenhall.

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